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刘惠迪:广告投放精准比覆盖更重要

平衡车之家作者:znphc 小周点击:时间:2014-08-08来源:新浪网新闻投稿
  新浪财经讯 由新浪财经主办的“未来品牌之路•昆仑论道”于8月5日至8日在青海西宁举行。本届论坛主题:重建消费链接。乐行体感车市场总监刘惠迪在发言时表示,每个人都能接触到或者用得上的东西,所以对我们来讲,广告投放精准比覆盖更重要。
  以下是文字实录:
 
  刘惠迪:很高兴能有机会和各位前辈沟通分享我们的案例以及大家的经验,其实说到品类创新营销这个部分,我们公司可以作为一个案例供大家来研究,为什么呢?我们先说品类这个概念,其实这个车本身的品类命名上都还存在着困惑的问题。可能在座的各位坐过那个车,但是没有人知道这个品类到底叫什么。
 
  我们曾经也去做过很多的市场调研,去问,大家能够记住的只是“车”这个字,但是它叫“体感车”、“平衡车”,还是什么车,实际上在品类本身的部分都没有形成一个规模化的东西,所以对我们在做营销也好、做推广也好,或者找目标受众也好,其实是很大的困难的,我们不能自己想着他可能是我们的目标受众,但是他对这个产品认知度非常低的情况之下,你首先要教育市场,要告诉大家这是什么东西,然后才针对这样一个群体去做相应的投放,还有相应的传播策略。
 
  给大家分享一个我们的经历,在这款产品之前,我们把它命名叫乐行体感车,不知道大家听到这个名字的时候,心里面那三个字是怎么想的。所以,这真的是我们遇到的一个困惑问题,就是依靠他的体感原理去推动整个运行系统的。突然有一个人跟我说,你的车叫提杆车,我们都要哭了。
 
  所以,在开始的时候我们是希望可以创新品类,真的是创新了一个品类,因为从来在国内外的市场当中,都没有人叫过体感车,之前叫赛格威,或者叫思维车,就这样引进国内了,也会有人认为它叫平衡车。我们认为我们作为第一家,要创新品类,就叫体感车,结果发现我们推了一年的时间之后,在百度[微博]的搜索指数上如果比对一下的话,体感车是零,平衡车是2000,大概会出现这样一个悬殊。
 
  所以,我们在最近刚刚把它更名为乐行平衡车。我不知道这个决策最终是对还是错,但是,我想说的是如果你想真正创新一个品类的话,你要先考虑清楚企业是不是有这个能力把它真正做成一个新的品类,如果没有办法支撑配套成为一个新的时候,你可能就是自己给自己挖一个坑,然后自己掉进去了。
 
  赵::现在的名字比体感要好得多,它是一个立意,它不是一个技术语言,体感是一个技术语言。
 
  张桂森::而且平衡车这个借助薄熙来儿子薄瓜瓜的传递很广泛,能不能注册我不知道,如果能注册,其实对咱们这个是非常好传播的一个事情。而且关键还有一点,他那个卖八万多,你这个卖八千多,传播立马就出来了。
 
  刘惠迪:是这样的,在这个过程中为什么考虑“体感”,包括我们跟不同媒体渠道沟通的时候,比如说科技类媒体,他们会对体感车这个名词非常感兴趣,包括我们跟投资人谈的时候也是这样的,他们觉得它的想象空间会非常大。我们本身这个产品是有APP的,它是可以把它进入家庭课题里面做智能家居部分的一个平台,它不能实现您运动的方面。大家可能首先就想体感是玩游戏那种,我手一挥就是体感。因为我们是2013年10月份第一台乐行车面向公众市场,现在不到一年的时间,到今年年底的销售量大概能到一万台左右。所以,我们在这个过程中真的是在摸索,就是随着市场的变化和大家认知情况的变化下去随时调整公司策略,来适应这个变化。在推广方面,其实我们只有两种方法,第一种方法就是娱乐营销。
 
  像昨天晚上在分享的时候,我的广告费去哪了。作为我们小公司来讲,我首先问的是我的广告费在哪。我们其实在硬广投放方面的比重可以忽略不计,我们把有限的投放经费全部投到了娱乐营销方面去,比如说跟明星的结合,跟影视剧、电影电视包括网络的一些热播剧,像《万万没想到》等等网络剧的结合。所以,我们在整个这方面是非常专注在一个领域当中去做的,在有限经费的情况下,尽量多的往我们认为的目标受众这方面做。
 
  另外一方面,我们要做粉丝经济这一部分,因为不像在座其他的奶类的或者食品类的也好,它是一个大众化,每个人都能接触到或者用得上的东西,所以对我们来讲,精准比覆盖更重要。所以,我们在搭建整个粉丝平台上会加大就像小米做社区的方法。
 
  张桂森::这个体验式营销,每个人来了以后教大家练一下,这个是挺好的,尤其是教长得比较胖的人。
 
  夏青:想问一下你们的销售渠道是怎么样的?
 
  刘惠迪:我们其实现在的销售很多人都说你们这个是不是电商销售模式,所谓用互联网思维做的?其实还真不是,从公司创建开始一直到现在都在铺线下渠道,包括连锁渠道,像苏宁在内,我们在全国大概有200家体验店。我们在线上打得再猛,再成为一个潮流和热门话题,没有用,必须要线下接得住才可以,所谓O2O,要哪个O都有的情况下才可以做。
 
  张桂森:所挺好,你这个话题提出来大家还是挺感兴趣的,要是权利允许的话,送我们每人一台吧。
 
  刘惠迪:大家都是我们的粉丝。我们现在对之前所有买车的用户是做过一次大范围的调研,先说我们已经买了车的有两类人群,第一类人群就是所谓90后,他们相对来讲生活条件和消费能力都会比较强,他们买的是一种快乐,他们就觉得有一种不同的体验,光这一点花一万块钱就值得。
 
  另外一类就是60后、70后年龄段,都是父亲作为购买者,给他的孩子来买的。有一句话就是我们不需要你人来陪伴,但是贪恋你精神上的陪伴,或者说一种方式的陪伴,我们希望可以把这个东西演化成一个具有情感营销价值的东西,而不简单是一个车。所以,现在在很多使用者当中,小朋友和一家人在周末出行的时候是最大的场景应用。
 
  夏青:能不能定位为玩具?
 
  刘惠迪:如果说纯玩具的话,我估计大家要花一万块钱买的可能性也不是很大。其实我们把它定义成一个短途代步的解决方案,它是娱乐和代步之间的结合。我们公司名字叫做乐行天下,其实就是我们品牌的文化,首先要行,要怎么行?要乐行。
 
  玩具本身的规模化会比较小一些。大家最近关注一个案例,也是在深圳的大江无人遥控直升机,您说它是使用工具还是一个玩具呢?
 
  夏青:这两个我都有接触,直升机,以前单螺旋桨的都是玩具,飞机场里到处都是,我也玩。后来发展到六个螺旋桨,我们现在比赛就用这个,摄像机就上去了。其实以前的天猫[微博]有一根线,现在这个东西到了一定程度,不单单是去摄像,你有这个东西要把它的功能发挥出来以后,当它是一个工具就很好了。
 
  我前几天不知道从哪看到了一个,像贵州、西藏那些大山里面做铁索桥的时候,本来架桥是一个非常非常困难的事,这一头到那一头怎么架,本身可能这头到那头架的绳索都要很多,现在如果合适的话,拿一根绳索捆在那里自动就飞过去了,那一头接住这个绳,只要这跟绳两边接起来,后面的工程就轻而易举了,它解决的非常大的问题。但是你老跟人家说我这就是一个玩具,你的客户定位不一样,营销方法就完全不一样了。
 
  刘惠迪:所以我们有不同的产品线,它的定位是不一样的。比如现在大家看到的这款产品相当于我们的主打战略型产品,它未来的发展空间是机器人(28.750, -0.26, -0.90%)方向,并不是说完全成为一个车本身的工具。
 
  另外,我们还会有其他盈利性的产品,比如像独轮车、滑板车,这些是专门专注在行,给大家在短程代步中提供一个最好的解决方案。所以,我觉得在这方面并不冲突。
 
  我跟大家探讨一个问题,就是玩是不是一种刚需?
 
  张桂森:肯定是。
 
  刘惠迪:当玩成为一种刚需的时候,大家会不会为了玩花一万块钱?
 
  张桂森:因为玩跟玩具是两回事,两个概念,玩代表的是我们的一种休闲感觉,玩具往往代表的是小孩。
 
  老冯:像我们玩的是社区管理,然后他来一个智能社区,然后APP教你怎么交物业费,都在APP里面玩。他04年提出来不收物业费,我认为这个人是神经病,后来我理解这个小子很了不起,他另外开了一个天窗。360也是这样干的,另外一个天窗,他混搭了。所以,现在产生了多少人群,支付的、送快递的、金融的易天下,全混搭了。
 
  刘惠迪:回答您刚才的问题,我们这个产品是玩的,不是给小朋友玩的玩具。这款产品其实是和APP捆绑在一起的, 所以软硬件结合在一块的。
 
  老冯:我原来觉得西北的土地跟香港的土地本身没有什么区别的,为什么香港的土地那么贵呢?你们想没有想这个问题?实际就是香港的人气旺,先要造人气。我们在洛阳开发一万亩地,我们就先造人气,人气造上来了,后面的地价一百万、五百万,随便玩。
 
  刘惠迪:溢价能力高了。像我们在这款产品当中,还是希望能够加入另外一个元素,即陌生人社交概念。APP后期开发的,是可以是现在附近发现车友的,也就是说O2O这部分要有车友之间的互动,满足了陌生人社交和情感方面的交流。
 
  老冯:其实你是一个入口,人家用,放在手上,我身体状况就能知道。
 
  刘惠迪:包括你开这个车,途径星巴克门口,星巴克的优惠券就会推送到你这个上面。
 
  老冯:一定不要把它看作一个车,而是一个入口。
 
  刘惠迪:其实这也是一个屏,推送广告的,它是一个终端。
 
  老冯:你这个数据一出来就很可怕了,我每天身体状况你都知道,我就产生路径依赖了,你这里来我如果高原反应了,医生还问我半天有什么病史,你那个数据直接就可以给医生了。
 
  刘惠迪:我觉得车这个东西,两个轮子只能实现位置的移动,但是我们基于LBS整个位置时可以提供一个服务,这个服务要和它本身的需求结合在一起。
 
  张桂森:挺好,下次赞助我们中欧营销学会的活动,送几个礼品,我们邀请不是中欧的,只要是蓝队的都可以参加,我们优先把奖品给带红袋子的那些。
 
  老冯:你一送给蓝队,五次、十次传播都有了。(平衡车之家 www.znphc.com)
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